Je me rappelle quand mon père, au début des années soixante, devint président du comité marketing nouvellement créé de la compagnie d’assurances où il occupait un poste de dirigeant. Ni lui, ni ses collègues n’avaient une conception précise de ce qu’était le marketing. Mais l’idée s’était faite jour qu’il fallait entreprendre quelque chose pour convaincre les clients et conquérir les marchés. Jusque-là, il y avait eu des tarifs et des conditions – et beaucoup de travail relationnel.

Le marketing: qu’est-ce que c’est? C’est tout d’abord la prise au sérieux du client. Non comme simple grandeur statistique, mais comme être humain en chair en os, avec ses besoins, ses aspirations, ses obligations et ses craintes. En ce sens, le terme est une contradiction en soi, car ce n’est pas la place du marché qu’il faut satisfaire, mais bel et bien la clientèle.

Essayons de dégager e contrario ce que cela peut impliquer. Prendre le client au sérieux, ce n’est pas lui vendre n’importe quoi à tout prix pour augmenter le chiffre d’affaires, mais plutôt bien l’écouter, essayer de se mettre à sa place – «Put yourself in your customer’s shoes» disent les anglophones. Ce n’est pas lui créer des problèmes et du travail supplémentaires, mais l’en débarrasser. Pensons au montant de travail que certains progrès de l’informatique nous imposent (mises à jour, sécurisation des données, pannes de tout acabit) – et nous en avons un bel exemple négatif.

Prendre la cliente au sérieux, ce n’est pas lui faire sentir la frustration avec des attaques hargneuses lorsqu’elle décline une offre qu’elle n’avait jamais demandée.

Prendre le client au sérieux, c’est lui demander des excuses lorsqu’une faute s’est produite, et non lui répondre – comme on l’entend souvent: «Nous n’avons jamais eu de réclamations à ce sujet» et lui signaler par là qu’il est le dernier des couillons. Et c’est surtout assumer la situation et lui offrir des réparations. On fait bien de se rappeler que le client est le conseiller d’entreprise le moins cher.

Prendre la cliente au sérieux, c’est communiquer intensément et continuellement et non pas s’annoncer avec insistance jusqu’à ce que le poisson ait mordu, puis ne plus se faire entendre pendant des mois. C’est aussi, lorsque son conseiller personnel quitte l’entreprise, l’en informer et lui présenter le successeur avant qu’elle n’apprenne au téléphone que M. Tartempion «ne travaille plus chez nous depuis longtemps».

Les exemples sont tous aussi authentiques que vécus – je vous en épargne une série d’autres.

Il y en a qui confondent le marketing avec la vente à la criée. «C’est Il y en a qui confondent le marketing avec la

vente à la criée. «C’est délirant: chez nous, les entrepreneurs ne paient pas d’impôts», gueule une affiche que l’office pour la promotion économique de la région du Seetal a diffusée en Allemagne pour attirer entreprises et résidents. Pour souligner l’effet massue, le regard un peu abruti d’une vache confirmant s’il le fallait que le message n’est pas à comprendre avec un clin d’œil.

Avec tout le respect pour cet effort commun des Argoviens et des Lucernois, cette publicité est totalement déplacée. Y a-t-il besoin de renforcer les préjugés de nos voisins européens voyant les Suisses avides d’argent offrir un refuge aux blanchisseurs d’argent et fraudeurs fiscaux? Ce n’est pas avec un morgenstern qu’il faut se battre sur les marchés, mais avec le fleuret. Un marketing digne de ce nom est aussi subtil qu’élégant. Les vacheries n’ont rien à y chercher!

Le marketing, ce n’est pas non plus la soumission inconditionnelle au dernier cri, la course, aussi haletante qu’illusoire, aux «solutions-miracle». C’est bien plutôt la poursuite sérieuse, assidue et continuelle d’un effort réel de satisfaire aux attentes des clients dans toute leur diversité en leur proposant les produits et les services qu’ils demandent. Ce qui n’exclut nullement qu’on s’adapte à des besoins changeants ou nouveaux en proposant des solutions innovatrices. Le service personnalisé d’un gérant de fortune indépendant représente pour ainsi dire une approche idéale, tant est-il qu’il permet un suivi intense et des réponses individualisées.

Le retour aux sources, au travail relationnel, qui marque le marketing actuel met le client et la cliente au centre des préoccupations. Les banques le cocolent. Plutôt que de lui imposer le pénible chemin jusqu’au marché, elles font même du service à domicile. C’est ainsi que la Deutsche Bank a agrandi son contingent de conseillers indépendants mobiles de 26 à 1300, et ses concurrentes en Allemagne, Postbank, Commerzbank et Citibank ont fait de même. Résultats à suivre.

Ceci dit, la création, la propagation et l’entretien d’une marque forte est une condition de survie. Celle-ci représente un critère d’orientation essentiel pour le client de plus en plus déboussolé dans un marché exubérant. Pour lui, la confiance est la façon la plus efficace d’éviter de tout devoir vérifier. Ce qui lui simplifie la vie.

Vu les frais élevés que cela représente, la création d’une telle marque de confiance dépasse en général les moyens d’une firme isolée. Elle ne peut être entreprise que par une association, à l’instar p. ex. de Suisse Tourisme qui propage les avantages du pays tout entier à l’étranger.