Wie ticken eigentlich Journalisten? Ihr Geschäft sind Informationen und Meinungen. Davon möglichst «heisse», profilierte und exklusive zu liefern, verlangt ihr Arbeitgeber von ihnen. Schliesslich soll das Medienprodukt viel und teure Werbung anziehen und sich möglichst gut verkaufen.

Um in die Medien zu kommen, müssen wir also Informationen haben, welche für die Zielgruppe des Mediums von Interesse sind. Dabei ist strikte Aussensicht zu wahren und Innensicht zu vermeiden. Nicht alles, wofür eine Product Managerin ein Jahr lang ihr Herzblut gegeben hat, ist auch schon von öffentlichem Interesse. Hinweise geben folgende Stichwörter:

- Themen fürs Stammtischgespräch
- Grosses Problem von Vielen
- «Mann beisst Hund»-Geschichte,    Aussergewöhnliches
- Bezug auf ein aktuelles    Grossereignis
- strategische Weichenstellung
- besonderer Erfolg
- interessante Person
- mutige Stellungnahme
- grosszügige Tat

Mit Speck fängt man Mäuse und mit Inhalten ködert man Journalisten. Interessante Botschaften, spannend überbracht, lösen am ehesten ein Echo aus. Wer sich an diese Regel hält, hat die besten Chancen, ernst genommen zu werden.

Wer aber den Medien ein X für ein U vormacht oder Fehler vertuscht, bekommt meist eher früher als später die Rechnung präsentiert. Und wer meint, je marktschreierischer er seinen Senf abgebe, desto eher werde dieser goutiert, irrt. Breitspurige Übertreibungen – «Weltneuheit», «sensationeller Erfolg», «einmaliges Ereignis» – oder makellose Werbebilder machen den arglosesten Journalisten misstrauisch. Überzeugende Fakten, zurückhaltende Sprache, lautet das Rezept guter Information.

Ist diese Klippe mal umschifft, droht schon die nächste: Gemeinplätze. «Absolut bedienungsfreundlich», «fortschrittlicher Führungsstil» oder «Erfolg versprechende Massnahmen» lässt sich ungefähr auf alles anwenden, von einer Kaffeemaschine, über eine Bauchtanzschule bis zu einem Fusspilzpuder. Wer bei den Leuten sein will, muss sich schon deutlich spezifischer und präziser ausdrücken. Und vielleicht Beispiele angeben.

Womit wir bei den Leuten wären. Die richtigen anzusprechen, ist auch so eine Glückssache. Sie glauben nicht, wie viele Medienunterlagen ich in meiner Zeit bei der Tagesschau über Fussbettsandalen, «nichts brennt an»-Bratpfannen und Abspeckprogramme erhalten habe. Glaubt jemand im Ernst, die Themen hätten um 19 Uhr 30 eine Chance? Eitelkeit des Chefs hin oder her: Fragen Sie sich, welche Zielgruppen ihre Informationen wirklich interessieren können. Denken Sie auch an Fachzeitschriften, Quartierzeitungen, Special-Interest-Medien, Kundenmagazine usw. Es muss ja nicht immer grad die TV prime time sein.

Um Zuschauer oder Leserinnen zu erreichen, müssen wir zuerst einmal die Journalisten als Türwächter überzeugen. Dazu steht eine Vielzahl von Kanälen zur Verfügung:

- Pressemitteilung: die häufigste, schnellste und billigste Form. Für alles, was sich auf maximal zwei Seiten sagen lässt.
- Pressekonferenz: bei komplexen Themen mit vielen Facetten, wenn die gleichen Fragen hundertmal zu beantworten sind, oder wenn Personen ihre Ausstrahlung wirken lassen können.
- Pressebesichtigung, Pressereise: Wenn man wirklich etwas Spannendes zu zeigen hat.
- Pressegespräch: informelle Kontaktpflege mit Journalisten.
- Interview: Wenn eine Person viel Interessantes zu berichten hat, das nicht alle Medien wissen müssen.

Last, not least: nur aus Konsistenz und Kontinuität entsteht Glaubwürdigkeit. Unternehmen, die an Sonnentagen überschwänglich informieren, an Regentagen sich jedoch verstecken, stacheln den Recherchiereifer der Journalisten an. Über sie wird dann zwar schon berichtet. Nur nicht unbedingt so, wie sie es sich wünschen. Doch davon mehr ein andermal.






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