| Ungeschicklichkeiten,
Unterlassungen oder falsche Reaktionen vergrössern den Schaden
und entscheiden oft darüber, ob eine Krise nur eine Schramme
am Gesicht des Betroffenen hinterlässt oder diesen KO schlägt.
Fettnäpfchen können sich zu infernalischen Schlünden
entwickeln, denen kaum mehr zu entweichen ist. Einen guten Ruf,
ein vertrauenswürdiges Image aufzubauen, verlangt Jahre;
zerstören kann man diese in Minuten.
Ist der Ruf 'mal ruiniert …
Vertuschungsmanöver, Salamitaktik, Abstreiten oder gar Lügen
sind in Krisensituationen so fatal wie falsch verstandene Transparenz,
die Verantwortliche dazu verleiten kann, sich unnötig bis
auf die Unterhosen auszuziehen oder sich von Journalisten regelrecht
ausschlachten zu lassen.
Einzig mit einer umfassenden Vorbereitung aller Führungskräfte
kann man sicher stellen, dass bei Krisen richtig reagiert wird.
Dabei ist u.a. wesentlich, dass die wichtigsten denkbaren Krisenszenarien
gründlich durchdacht und durchgespielt werden. Zwar ist keine
Krise wie die andere, doch gewinnt man durch Übung die nötige
Sicherheit, um in aktuellen Situationen nicht in Fallen zu tappen.
Krisensituationen können sich aus der Tätigkeit einer
Organisation, eines Unternehmens oder einer Person ergeben, können
aber auch von aussen über diese hereinbrechen. Zur ersten
Kategorie gehören z.B. Emissionen aus Chemiewerken, Zugskollisionen
oder Flugzeugabstürze; letzteres ist dann der Fall, wenn
ein prominenter Kunde einer Bank plötzlich unter Mafiaverdacht
kommt oder wenn ein Inhaltsstoff eines Produktes in Verruf gerät.
Einige Kategorien von Krisenereignissen:
- Unfall
- Brand
- Naturkatastrophe
- Produktrückruf
- grosse technische Störung
- wirtschaftlicher Misserfolg
- Massnahme einer Behörde
- negativer Bericht eines Mediums
- persönliche Verfehlung
Die letzte Kategorie ist eine der schwierigsten; einerseits geht
es dabei häufig um tabuisierte Themen, welche weder im Unternehmen,
noch in der Öffentlichkeit offen und gelassen diskutiert
werden können, anderseits sind die Verantwortlichen möglicherweise
wegen persönlicher Betroffenheit besonders nervös. Wie
der Wirbel um Thomas Borer aber zeigt, müssen gerade auch
solche Situationen in Trainings vorweg genommen werden. Lieber
eine unnötige Übung als ein Schaden zuviel.
Krisensituationen ergeben für Medien immer attraktive Geschichten.
Journalisten bestürmen das Unternehmen, das am liebsten seine
Ruhe hätte. So sehr einige versucht sein mögen, sich
einzuigeln, so kontraproduktiv ist diese Haltung. Eine in Deutschland
geführte Untersuchung zeigt, dass neun von zehn Journalisten
sich zu intensiveren Recherchen angestachelt fühlen, wenn
Unternehmen «mauern».
Doch kann man dabei auch zu weit gehen. Es gilt für die Verantwortlichen,
die Grenzen zu spüren: Was ist meines Arbeitgebers, was ist
mein, was gehört in die Medien? Wer sich ungenügend
abgrenzen kann, weil er nicht mehr zwischen sich und seinem von
den Medien geschaffenen Mythos zu unterscheiden vermag, erleidet
genau gleich Schiffbruch wie jener, der allzu ängstlich den
Kopf in den Sand steckt.
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Der Umgang
mit Medien birgt in Krisensituationen Risiken, aber auch Chancen.
Punkte, die man in einer starken Herausforderung markiert, zählen
doppelt bis zehnfach.
Allgemein kann man festhalten: Gerade in schwierigen Situationen
ist aktive Information angesagt. Den Stier bei den Hörnern
zu packen ist eindeutig die bessere Taktik. Zwar heimst man auch
mit guter Information für einen Misserfolg, einen Unfall
oder einen Fehler kein Lob ein, doch Respekt kann man sich allemal
erwerben.
Wer zu spät kommt,
den bestraft das Leben.
Weil Medien als Profis der Informationssuche und -verbreitung
ungeheuer schnell sind, ist Tempo ein Schlüssel zum Erfolg.
Was nützt mir die beste Information, wenn sie erst herausgeht,
nachdem die ersten negativen Schlagzeilen bereits erschienen sind?
Themenführerschaft heisst das Schlagwort. Wer das Thema zuerst
besetzt, bestimmt meist die Tonart. Hinterher zu hinken und Gerüchte
zu dementieren ist wenig wirksam. Und der Rechtsweg, auf den immer
noch einige als letzte Hoffnung zählen, erweist sich als
steinige Sackgasse. Denn erstens foutieren sich Medien und aufgebrachte
Öffentlichkeit oft um den Buchstaben des Gesetzes und richten
sich meist nach dem, was legitim oder plausibel erscheint. Und
zweitens ist der Schaden schon angerichtet, wenn der Prozess endlich
stattfindet. Er wird durch die erneute Medienberichterstattung
über den Prozess sogar noch weiter verstärkt.
In Krisensituationen sind für gute Kommunikation gefragt:
- Standfestigkeit, klaren Kopf wahren
- Schnelligkeit
- Klarheit (keine Vertuschungs- und Beschönigungsversuche)
- Einfühlungsvermögen (Situation der Opfer)
- Widersprüche vermeiden
- Fehler zugeben
- Massnahmen erläutern (bildet Vertrauen)
- Nie auf Spekulationen eingehen
- Kontinuität
Dies braucht einerseits Ressourcen, anderseits Vorbereitung, fehlt
doch in der akuten Krisensituation die Zeit, noch organisatorische
Dispositionen zu treffen. Die Kommunikationsleute im Unternehmen
müssen mit genügend Kompetenzen ausgestattet sein. Doch
erst der Besuch eines Kurses über Krisenkommunikation für
alle Führungskräfte, die Erstellung eines professionellen
Krisenhandbuches und die regelmässige Durchführung von
Krisenübungen stellen sicher, dass das Unternehmen auf jederzeit
mögliche Krisensituationen vorbereitet ist.
Die Medien beeinflussen alle andern Zielgruppen, von den Aktionären
bis zu den Mitarbeitenden, von Behörden bis zu den Kunden.
Als potente Multiplikatoren sollten wir sie also ernst nehmen
und uns die Mühe nehmen, professionell mit ihnen umzugehen.
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