«Kommunikation
ist Chefsache.» Zu viele, die's immer noch nicht glauben,
delegieren die Ausführung an dafür nicht ausgebildete
Mitarbeiter. Frei nach dem Motto: «Schreiben und Reden
kann ja jeder.» Und fast ebenso viele, die's glauben,
meinen, Kommunikationsaufgaben an sich zu reissen, sei die Garantie
zum Erfolg. Wie wenn sie das Kassenbuch des Unternehmens auch
selber führen würden …
Kommunikationsspezialisten – selbst hervorragend ausgebildete
– bekommen derweil die Aufgabe der «Nachputzer»:
Sie sollen den Salat, nachdem er angerichtet wurde, wieder vom
Tisch kriegen. Läuft mal was schief, war's halt ein «Kommunikationsfehler»
– es ist ja allemal bequemer, die Kellnerin zu prügeln,
wenn der Küchenchef das Fleisch hat anbrennen lassen.
Klarer Fall: Kommunikationsköche gehören in die Küche.
Von der «mise en place» an und nicht erst zum Auftragen.
Führen ist Kommunizieren. Und Kommunizieren ist die Kernkompetenz
der Kommunikationsprofis. Doch was gilt es zu beachten, wenn
Kommunikationsanstrengungen Erfolg bringen sollen?
- Die Taten kommen vor den Worten. Aus einem Fehlentscheid ist
mit der besten Kommunikation kein Erfolg zu machen und aus einem
Krisenereignis kein toller Event. Also: Zuerst mal handeln,
dann kommunizieren. Sachliche oder persönliche Fehler nicht
als Kommunikationspannen kaschieren.
- Aber: Der Aspekt Kommunikation muss von der ersten Überlegung
an einbezogen werden. Und das heisst: auch das Know-how der
Kommunikationsspezialisten. Man kann eine versalzte Suppe nicht
mit Zucker wieder geniessbar machen. Vielmehr müssen alle
Entscheide von Anfang an auch unter ihrem kommunikativen Aspekt
betrachtet werden. Dabei stellen sich Fragen, wie z.B.:
– Ist der Entscheid als solcher überhaupt kommunizierbar?
Stossen wir damit nicht eine unserer Ansprechgruppen –
seien es Kunden, Nachbarn oder Gegner – derart vor den
Kopf, dass wir am Schluss das Gegenteil des Gewünschten
erreichen?
– Mit welchen Argumenten und über welche Kanäle
überzeugen wir unsere Ansprechpartner, allen voran aber
unsere Mitarbeitenden, denn sie werden den Entscheid umsetzen
und ihn an die Kunden vermitteln müssen?
– Mit welchen Emotionen und welchen Widerständen
haben wir zu rechnen? Wie ist ihnen zu begegnen?
– Wie terminieren wir unseren Entscheid so, dass der Kommunikationsprozess
optimal ablaufen kann?
– Was machen wir, wenn die Sache
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vorzeitig an die Öffentlichkeit
gerät?
– Wie gehen wir mit den Medien um?
Diese und viele weitere Fragen müssen im Lauf der Entwicklung
eines Projektes oder eines Entscheides immer wieder überprüft
werden. Dies ist mit der nötigen Sorgfalt nur möglich,
wenn man die Kommunikationsleute nicht erst bei Traktandum 17,
am Ende der um Stunden überzogenen Geschäftsleitungssitzung
beizieht, sondern von Anfang an ins Geschäft einbindet.
Freilich setzt dies voraus, dass Kommunikationsspezialisten
die erforderliche Palette von Fähigkeiten mitbringen:
- Strategisch überlegen können. Wer nicht über
die nötige «Adlersicht» verfügt, läuft
Gefahr sich in Details zu verlieren oder ziellosem Aktivismus
zu verfallen.
- Kreativ sein und «lateral» denken können.
Ob's um pfiffige Ideen geht oder darum, Risiken frühzeitig
zu erkennen: In den geraden Tunnel starren hilft nicht weiter.
- Ein vertieftes Verständnis kommunikativer Vorgänge
mitbringen und wissen, wie die Medien ticken. Es genügt
nicht, einige Standardrezepte zu beherrschen. Kommunikation
ist komplex, vielseitig vernetzt, wechselhaft.
- Über eine breite Allgemeinbildung verfügen. Kommunikationsleute
sind Vermittler. Sie sollten immer auch den Blick von aussen
in die Diskussion tragen können. Das verlangt einen breiten
Horizont und eine unbändige Neugier.
- Schliesslich aber nützt all dies herzlich wenig, wenn
Kommunikationsprofis nicht auch ihr Handwerk beherrschen. Solide
Kenntnisse in der Muttersprache, sehr gute Kenntnisse mindestens
einer zweiten Sprache sind Grundvoraussetzungen. Wer sonst soll
denn die «Sprachautorität» im Unternehmen sein?
Praxistaugliche Konzepte entwerfen, journalistisch schreiben,
ein Layout entwickeln oder beurteilen, einen Bericht oder eine
Website konzipieren können, ein Projekt leiten oder eine
Veranstaltung zuverlässig organisieren können, sind
weitere Fertigkeiten, welche den strategischen Kompetenzen erst
den nötigen soliden Boden geben.
So ausgebildete Profis verdienen es, als vollwertige Partner
beigezogen und ernst genommen zu werden. Die Erfahrung zeigt:
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